Журнал "Финанс" закроется из-за убытков

Выбыл из рейтинга

1 июля закроется один из самых известных российских деловых журналов - "Финанс", специализирующийся на составлении рейтингов. Еженедельное издание, с 2003 года рассказывающее читателям, как правильно управляться с финансами, по иронии само оказалось в тяжелой финансовой ситуации. 14 июня сотрудникам журнала объявили, что издание прекращает свое существование из-за убытков.

По данным "Интерфакса" и нескольких интернет-СМИ, о закрытии "Финанса" журналистам сообщил генеральный директор издательского дома "Актион-Медиа" Алексей Стариков. Официально эту информацию "Ленте.Ру" в "Финансе" не подтвердили и не опровергли, однако посоветовали ждать пресс-релиза, который, возможно, выйдет в конце июня. Источники агентства, близкие к изданию, рассказали, что к 1 июля выйдут еще два номера журнала.

В начале июня СМИ писали, что издательский дом, выпускающий, среди прочего, журналы "Главбух", "Финансовый директор" и "Зарплата", планирует продать "Финанс", который является одним из крупнейших его активов. По данным интернет-издания "Маркер", "Актион-Медиа" начал активные поиски инвестора еще в марте и даже вел переговоры о продаже с издательским домом "Бонниер Бизнес пресс".

Предполагалось, что сделка будет закрыта к 25 мая, однако потенциальный покупатель в итоге отказался от "Финанса", назвав актив "неинтересным". Генеральный директор "Бонниер Бизнес пресс" Андрус Вахер признался, что в компании нацелены на покупку проектов, приносящих прибыль, тем самым подтвердив, что у "Финанса" дела идут неважно.

На трудности издания указывают и показатели исследовательского агентства TNS Gallup Media, которое в последние годы фиксировало сокращение аудитории еженедельника. Так, если перед кризисом средняя аудитория номера составляла около 280 тысяч человек, то в 2011 она снизилась до 267 тысяч. Снижение интереса аудитории к бумажной прессе (впрочем, как и к любому другому СМИ) напрямую ведет к падению спроса на рекламу, основного источника доходов журналов.

До кризиса

Журнал "Финанс", который было решено запустить еще в 2002 году, впервые вышел в марте 2003-го, став преемником газеты "Финансовая Россия", издававшейся с 1996 года. Изначальная концепция журнала предполагала, что "Финанс" издается непосредственно для специалистов: финансистов, банкиров и страховщиков - словом, всех тех, для кого работа с финансами предполагает источник дохода. Однако позднее, в 2006 году, издатель "Финанса" Игорь Мальцев признавался, что аудитория и рекламодатели самостоятельно скорректировали вектор развития журнала, и теперь "Финанс" занимает нишу деловых изданий.

По словам Мальцева, от b2b-издания, ориентированного на бизнес, "Финанс" начал двигаться в сторону b2c, то есть в сторону потребителя. В 2006 году компания TNS Gallup Media, впервые исследовавшая аудиторию журнала, опубликовала данные о том, что 50 процентов читателей "Финанса" - руководители, а один номер журнала в среднем читают 149,4 тысячи человек. Помимо же непосредственной целевой аудитории - финансистов, у издания появились "периферийные" читатели - не профессионалы, но люди, интересующиеся финансам "в широком смысле этого слова".

Еще одной причиной, по которой "Финанс" решился перепрофилироваться, стал журнал "Финансовый директор" медиахолдинга "Проф-Медиа", который начал выходить за полгода до запуска проекта "Актион-Медиа". Издание решило, что ему необходимо "отстраиваться" от конкурента.

Летом того же года Мальцев заявил, что за три года журналу удалось пройти путь от специализированного до популярного издания. Смена целевой аудитории "Финанса" отразилась на контенте журнала и его языке: одним из главных требований стала доступность и понятность изложения аналитической информации.

Кроме того, с годами все более популярными становились всевозможные рейтинги, которыми "Финанс" сейчас главным образом и известен. Причем рейтинги не ограничивались только списками миллиардеров, крупнейших компаний или самых надежных банков - журнал еще занимался и "развлечением" публики. Там появлялись статьи о "40 самых успешных молодых женщинах" или о "33 перцах" - самых преуспевающих мужчинах до 33 лет. В целом в составлении рейтингов "Финанс" пытался конкурировать с их главным производителем - журналом Forbes, который начал выходить в России с 2004 года.

Основными своими конкурентами в борьбе за аудиторию в "Финансе" считали журналы "Эксперт" и "Деньги". При этом по размещению рекламы издание соперничало, прежде всего, с "Профилем", "Экспертом", Smart Money, а также неделовым Newsweek. До 2009 года журнал прочно удерживал позиции в занятой им нише, однако из-за наступления кризиса начал их постепенно сдавать.

Помимо экономических причин, процветанию "Финанса" явно не способствовали изменения в составе руководства. Так, некоторые эксперты объясняют его "смерть" именно сменой главной редактора. С момента основания журнала до 2010 года редакцию возглавлял Олег Анисимов, который ушел из "Финанса" к Олегу Тинькову в "Тинькофф Кредитные системы" на пост вице-президента по маркетингу, где перед ним стояли "амбициозные и грандиозные" задачи. До этого Анисимов и Тиньков работали вместе и в "Финансе" - банкир писал туда колонки, а в 2009 году они запустили на интернет- канале Russia.ru программу "Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым". На смену Анисимову в финансовое издание пришел Андрей Горянов, до этого работавший в "РБК Daily Санкт-Петербург". Еще ранее, в 2009 году, журнал покинул и издатель Игорь Мальцев.

Мало рекламы

Во время кризиса на рекламном рынке сильнее всего пострадали сегменты наружной и печатной рекламы, затраты на которую начали сокращаться в 2008 году, а в 2009-м упали на 40 процентов. Впервые доходы печатных СМИ от рекламы показали положительную динамику только в апреле прошлого года, но и то не во всех. Специализированные журналы, в частности автомобильные, несмотря на оживление рынка, продолжали терять рекламу.

Помимо профильных рекламодателей, размещавшихся в "Финансе" - банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и т.д., в журнале часто давали рекламу автомобильные концерны, компьютерные и IT-компании. В кризисный период автомобильный и финансовый сегмент "просели" сильнее других, что не могло не отразиться в конечном счете и на доходах издания. В итоге, например, в последнем на сегодня номере "Финанса" нет ни одной страницы с рекламой автомобилей, которая когда-то там была представлена.

Чтобы минимизировать потери от сокращения числа рекламодателей, предприимчивые глянцевые журналы еще во время кризиса в несколько раз завышали данные о своих тиражах. "Финансу" же с относительно небольшим тиражом в 45 тысяч экземпляров при всем желании тяжело было бы слукавить и повысить цифры даже в полтора раза, как Vogue или Glamour. С другой стороны, как выяснилось в начале 2011 года, деловой журнал D' из холдинга "Эксперт" пытался завысить тираж аж в 7,39 раза, правда, это его все равно не спасло - в апреле вышел его последний номер.

В октябре прошлого года перестал издаваться и "Русский Newsweek", а еще раньше - в 2009 году - закрылся Smart Money, главный конкурент "Финанса". На нерентабельность финансовых изданий повлияли не только кризис и ситуация на рекламном рынке, но и отток читателей, которые в последние годы теряют интерес к формату печатного еженедельника и самой финансовой аналитике, написанной доступным языком для широкой аудитории. Из печатных деловых изданий читатели по-прежнему предпочитают серьезный Forbes, другая же часть аудитории и вовсе ушла в интернет.

Татьяна Ершова